¿Qué relación tiene la publicidad con los trastornos alimenticios?

Desde 1980, las investigaciones de Garner y Garfinkel y su equipo sobre contribuciones biológicas, familiares y psicológicas a la aparición de trastornos alimentarios principalmente en población femenina adolescente en occidente otorgan responsabilidad importante a la publicidad "por su impacto potencial de establecer modelos identificatorios."

Lo que es modelo de belleza hoy, no lo era hace unas décadas. Baste hacer un estudio exploratorio sobre cine a lo largo del siglo pasado para observar los diferentes patrones de belleza en mujeres que se han construido. En un ensayo provocador escrito en 1981 sobre la obsesión femenina por la delgadez de las últimas décadas, acota Chernin: " Si fuéramos admiradas por tener cuellos redondos como las mujeres de principios de siglo y pudiéramos tener abdómenes abultados y caderas regordetas, miles de mujeres no estarían vomitando ahora.

    

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El asunto de la publicidad se toma cada vez más en serio, ya que investigadores de lo social y activistas se han dado cuenta que esta industria es una poderosa fuerza educativa en el mundo occidental. Por ejemplo, se tienen datos sobre las mujeres estadounidenses expuestas diariamente a entre 400 y 600 comerciales. Esto significa que para cuando ella cumpla 17 años, ha recibido 250 mil impactos publicitarios a través de los medios. Otro estudio mostró que solamente 9% de los comerciales tienen un mensaje directo sobre la belleza, pero muchos de ellos enfatizan implícitamente su importancia y en particular la femenina, especialmente mujeres jóvenes y niñas. Otro estudio sobre comerciales de juguetes para niños encontró que 50% de los que se dirigían a mujeres hablaba sobre "atractivo femenino", mientras que ninguno de los que estaban dirigidos a niños lo hacía. Registraron que el 56% de los comerciales dirigidos a jóvenes mujeres en televisión y 57% en revistas femeninas y de moda hablaban de la belleza.

Especulaban que esto podía tener como consecuencia que las niñas se sintieran conscientes de su apariencia física como medida de su valor. También reflexionaron sobre un anuncio individual y su relación con el impacto cumulativo, sobretodo en el énfasis actual sobre cuerpo femenino excesivamente delgado. Este es uno de los más claros ejemplos del poder que tiene la publicidad para influir en patrones culturales y conductas individuales especialmente orientadas hacia las mujeres jóvenes. Los estilos corporales van de la mano de la moda y se promueven a través de la publicidad y de las revistas femeninas, cuyo contenido editorial se confunde y disimula frecuentemente con los anuncios.

Otro estudio realizado en EEUU por Myers revela en una muestra de 4.294 comerciales televisivos que 1 de cada 3.8 de ellos incluyen mensajes sobre "atractivo físico" indicando a los consumidores lo que es y no es atractivo. El mismo estudio reporta que el adolescente promedio ve más de 5.260 mensajes al año que definen la "atractividad."

Otro estudio realizado por la fundación Commonwealth en1997 reportó 10.5 más anuncios en revistas juveniles femeninas que en revistas masculinas que promueven dietas como medida para mejorar la apariencia. También informa que la principal fuente de información sobre salud entre adolescentes son los medios y que la adolescente promedio ve la televisión cuatro horas diariamente.

Las imágenes de los medios refuerzan un ideal calificándolo dicotómicamente de aceptable o inaceptable: Lo gordo/lo flaco, lo bello/lo feo, lo que está a la moda y lo que no lo está, adecuado y lo que no lo es, lo femenino y lo masculino, etcétera, y esto va incide frecuentemente en la autoestima.
Hamburg, médico psiquiatra e investigador de la escuela de medicina de Harvard en EEUU especula sobre la publicidad como "normalizadora" de cuerpos irreales para estimular un deseo no satisfecho que mueve hacia el consumo. Lo anterior puede apoyar el incremento exponencial de las ganancias de la industria dietética que ha generado 33 billones de dólares según datos de finales de los noventa.